真象視角
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古智者說:“人不能兩次踏進同一條河流”,因為河水總在流動,總在變化,第二次踏進的河流,已經不是第一次的河了。中國圣人也說:“逝者如斯乎”,都在感嘆世事變遷,一切在變。


  古代先賢身處信息不發達的節奏緩慢的古代,都能感受到世間萬物永遠在變的道理,我們這些身處信息科技最發達、生活節奏奇快的現代社會的現代人,難道還能夢想“一勞永逸”的事?還能夢想著打造一個新品牌出來,完全“靠品牌吃飯”,不對品牌做任何改進?



  世間萬物,唯一不變的就是變。品牌不是靜止的,而是運動的,不斷的運動,不斷的汰舊換新,不斷的脫胎換骨,不斷的新陳代謝,不斷的增添羽毛。只有運動著的品牌,才是鮮活的;靜止的品牌是死品牌。
  生活中不存在,打造品牌中也沒有什么是永恒不變的,也沒有什么是絕對的,一切都是相對的。每一種規則總有一些例外。在品牌核心價值保持一致的前提下,品牌要不斷變化、不斷運動深入。
  創建品牌的過程將永遠不會停止,一百年,二百年,都如此。品牌并不是靜止不動的,他們必須隨著時間的推移不斷摒棄那些他們曾實現美好愿望的老戲法——并且他們必須得不斷摒棄。
  區域品牌向全國品牌發展的過程中,就更應該在品牌再造問題上,做足功夫。以產品創新為龍頭,以產品概念為發動機,以購買理由的常變常新為四輪驅動,帶動品牌形象的更新換代。
  品牌再造,產品必須不斷創新
  在競爭激烈的環境中,刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品和品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的歷程中,許多老品牌銷聲匿跡,有一個主要原因,就是因為他們的產品在創新上落后了。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。
  只有常變常新,才是長久制勝之道,才是保持基業長青之道。
  金利來領帶為了適應各種階層和類型的消費者的品味,要求自己每年推出5000個花款,每個花款四種顏色,也就有將近兩萬個花色推出,這是其他領帶公司不能做到的,金利來在這方面勝人一籌。
  金利來公司擁有大批專業或兼職的一流設計人才,專門為其設計領帶花款;而且從西方設計師送來的樣品中,挑選最時髦、最適合市場潮流的款式,不斷充實到金利來領帶的花樣種類,從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的、花色種類最多的牌子。
  金利來的花色也因之走在了其他同行的前面,起到了領導潮流的主導作用,使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子。
  產品創新對品牌行銷者來講是一種觀念,也是一項挑戰。產品沒有創新,品牌也就沒有生命力。
  一個目光遠大、有所作為的企業,總是時刻關注著變幻莫測的市場競爭。它必須注重變革,銳意創新。隨著時代的發展,創新已不僅是進行發明創造和技術革新,而是不斷向品質、管理、服務、觀念等方面發起挑戰。
  創新可以激發雇員的創造力,可以使企業的品牌行銷具有獨創性。正如名言中所說那樣:“名牌對愚者來說,已大功告成,是終點;對智者來說,才剛剛開始,只是暫時領先”。
  對于一些研發實力和創新能力不強的企業,對新產品也不能求全責備。
  什么是新產品?不是說非要和別人不一樣,只要看起來像新產品,只要成功地改變了消費者的認知就是新產品,只要消費者認為是新產品,它就真的是新產品,哪怕是前幾年已經做失敗的產品,它也可能成為做起來的新產品。即使有時候僅僅換換包裝、增加增加規格,也可能變成新產品。
  但不論是技術革命也好,換包裝也好,增加規格也好,但企業產品必須得變哪,不變那就永遠都不是新產品了?! ?/span>
  品牌再造,產品概念必須不斷深化
  消費者頭腦中有很多心智,每個心智資源都是一個品牌定位的位置所在。這個常識我們大家都非常熟悉。但是,任何一個心智,其實是分層次的,由淺入深、由表及里、由外到內、由抽象到具體、由表象到本質。
  比如:人的“愛”這個心智資源,一開始可能是欣賞,慢慢到后來變成喜歡,再到后來是想念,再到愛,最后可能到摯愛,甚至到溺愛,愛到不能自拔。。。。
  快樂也一樣,要分不同層次,可以給快樂劃一個軌跡:會心 微笑 開心  高興 快樂 手舞足蹈  瘋狂。
  青少年們經常講的“酷”,也有個層次的劃分:不同  特別  個性  前衛  酷  太酷 酷斃了。
  由此看出,人的每一個心智資源都分層次,那么,作為一個產品概念,也必須要由淺入深、由表及里,不斷深化,才能在消費者心目中留下不可磨滅的印象。
  產品概念的不斷深化,就是不斷深化產品與消費者關系的過程。所以,產品概念也好,品牌傳播也好,其傳播概念和主題不能幾十年保持不變,應該一年一個變化,一年一步深化,在品牌基因這條主線之下,把概念不斷深化下去。
  因為產品在上市之初,特別是新品類上市之初,其產品概念主要是闡述品類基本屬性,比如雅客V9是維生素糖果品類,其產品概念就講雅客V9是維生素糖果,而不過多的去講別的賣點。
  但是,到了發展階段,雅客V9是維生素糖果的概念已經深入人心,這時,企業如果還僅僅講我是維生素糖果,那就不但乏味,而且浪費資源了。所以,在 2005年,雅客V9決心強化兩個關系,一個關系是雅客V9與維生素之間的關系,要通過傳播,使消費者產生雅客V9=維生素的概念;第二個關系就是強化 V9與消費者之間的關系,營造出消費者+雅客V9=日常消費習慣的氛圍。
  在這樣的策略思考下,雅客V9在“兩粒雅客V9=補充你每天所需9種維生素”的基礎上,05年推出了“雅客V9,我的補維站”的新概念,補維站的核心概念,將極大活化V9品牌,將V9補充維生素的功能形象化、視覺化,更加容易認知和接受,同時加強產品與維生素的關系和產品與消費者之間的關系。
  還有更多的品牌采取“深化產品概念”的方法,來加強品牌與消費者的關系。我們來看一下喜力啤酒的產品概念發展軌跡。喜力啤酒的品牌核心價值是“世界上最純的啤酒”,在這個基因的統一指揮下,喜力的產品概念百年來不斷深化,不斷擴張,最后形成了我們現在所見的喜力?!  ?/span>
  但愿我們所有的企業,都能每年不斷深化自己的產品概念和品牌概念,只有不斷深化,我們才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的,它是不斷深化成的?!?/span>


  品牌再造,一年提供一個購買理由
  營銷唯一的目的是為了讓更多的人更加經常地購買你更多的產品。這樣,你就能夠賺得更多的錢。這就是你花每一分錢的原因。目標決定行動,有了這個目標,那么,所有的營銷活動都應該圍繞銷售產品而展開。
  品牌不是靜止不動的。品牌是一種技巧,因為你想把盡可能多的產品銷售給盡可能多的人。但同時每一種品牌必須建立在一種獨一無二的銷售主張上。你想向越來越多的人證明你的品牌和銷售主張是有吸引力的、與眾不同的,那就要不斷地拓寬影響,同時又不喪失自己的特色。
  你創建了一個品牌或旺銷產品后,不要任其自然,就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它,這樣你才能獲得更多的銷售機會。
  因為你一旦提出了新的有用的東西,對手會群起效仿。營銷就象斜坡或山丘,如果你將產品放上去后就撒手不管,它就會滾下來。你不得不不斷努力把它推回去并重建其獨特的價值。
  你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進行細分,對消費者進行細分,然后細分出更多的購買理由。為了提出新的和不同的細分,要用新的和創造性的方法來觀察消費者。
  傳統的消費者細分僅僅根據年齡、性別和民族來細分,有可能還包括收入和職業。一旦劃分出這幾個層面后,一般的營銷人員就趕忙提出這些人員應當購買的理由,而且以后一直圍繞這個來做,一成不變。
  但是,這是遠遠不夠的。不僅僅把消費群分為老人、男人等等,還可以增加許多細分。增加細分,不僅可以吸引新客戶種類,而且還能保持老客戶的回頭率。
  中國消費者分層越來越明顯,且變化速度很快,比如,中國消費者現在可以分為富裕階層、中產階層、工薪階層、農民階層和青少年階層等等。要抓住機會搶占某一個族群。
  可口可樂在90年代將目標群進行細分,分出35種細分,然后根據這個細分進行營銷,使可樂的銷量增加了50%。
  一般來講,可以把顧客分成三類,稀客、一般客戶和???,這三類顧客之間有本質的區別。??捅认】透欣蓤D,你要牢牢抓住這一部分人;同時,??屯ǔ1认】吞峁┝烁嗟馁徺I理由,我們需要幫助稀客找到與??拖嗤母嗬碛?。
  另外,你必須從內在和外在兩方面去不斷擴展人們購買你產品的原因。就象一座住宅,即便你不需要改變住宅的顏色,即便它是白色你要讓它保留白色,你仍必須定期粉刷,否則,它將變成灰色。一個品牌同樣如此。如果要保持品牌的新鮮感,就必須不斷地更新其意思和定義。以防止品牌日漸褪色。
  總之,為了銷售產品,你必須不斷補充新的理由,甚至一年一個傳播主題,都在所不惜,其實,一年一個新的傳播主題或購買理由,會讓消費者覺得這個品牌非常有活力,常變常新。
  一年一個購買理由,一年一個傳播運動。成功品牌對品牌定位和傳播,在每年或每個階段,都會根據社會潮流趨勢進行調整,懂得如何領導消費潮流和趨勢,更懂得如何借力求得飛躍,促銷和公關不斷,使品牌不斷成為熱點、亮點。
  所以,了解消費者,必須有意識和經常地提出新方法,讓他們購買。永遠不要忘記你的目標不是取悅和引起他們的興趣,而是向他們推銷你的產品和服務。而且要一年一個購買理由,你就會賣出更多的產品?! ?/span>
  品牌再造,形象不斷年輕化

  不幸的是,一些品牌的信息和形象常年保持不變,以至于你無法做任何事情去改變大眾的感覺。中國很多品牌,就出現了老化的跡象,未老先衰。
  總結中國企業品牌經營的現狀,導致品牌形象老化的原因,主要有以下幾種情況:
  1、產品缺乏創新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品,期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌,它總是會在人們越來越挑剔的眼光中,被視為是"陳舊、保守、過時的"而被人們所拋棄。
  2、執行缺乏當代性。即使是有正確的調查,正確的策略,如果是在執行時,在最后表現時,缺乏當代感,那么,你的品牌形象也會是"落伍、不合潮流、過去的"。
  3、沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況,往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見,一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺,認為銷售不錯,品牌形象就不需要更新,另一方面,認為雖然品牌形象老了一點,需要調整,卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好?患得患失,對原有的品牌過于依賴,不到萬不得已,不輕易出手。
  4、品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的,品牌并非存在于一個時間的膠囊中,消費者的品位在日新月異的今天,無時不在變化著,如果你在很長的一段時間里,仍然沒有告訴消費者你存在的消息,那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。
  我有時候常想,百事可樂一直宣稱自己是“年輕一代的選擇”,假如百事品牌現在針對的年輕一代將來老了,百事該如何去轉換這種角色?
  品牌的形象和信息需要不斷更新,隨著市場環境的變化,隨著社會潮流的變化,隨著消費者年齡的變化,品牌也要跟著變化。
  李維牛仔褲提供了一個反面的例子。
  李維牛仔褲是美國的一個知名品牌,在90年代,李維牛仔褲失去了它過半的美國牛仔褲市場份額,并且單在1996年到1999年,它的銷售量就降低了28%。該公司僅僅是沒能對在X代和生育高峰期出生的那一代進行品牌投資和形象塑造。
  很長一段時間,李維牛仔褲似乎沒有意識到年輕人不再喜歡它生產的緊腿牛仔褲。它失誤在沒能覺察到時髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購物,而百貨公司恰是它主要的分銷商。它不是對年輕人說:“你應該選擇我們,因為我們會讓你看起來很酷”,相反,李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說:“你應該選擇我們,因為我們是牛仔褲的創始人”。
  當然,李維牛仔褲的商標信息總是關于公司的歷史和可靠性。傳達一種歷史的感覺是好的,但照搬老套就不好了。而且它的致命錯誤就在于沒能向年輕人提供使他們與父輩們區別開的要素。
  李維牛仔褲忘記了一個基本的原則:年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。
  與李維牛仔褲同樣的道理,你有沒有發現現在的中國青少年,他們的形象和行為,跟上一輩,甚至跟70年代的人,都有很大差別。你看看他們的穿著,看看他們喜歡的明星,聽聽他們的說話,看看他們在網絡上的聊天詞匯,都與常人有極大區別。
  “三歲就是一代人”,他們是新的一代,有他們自己的行為準則和形象標準。包括“超級女聲”那么火爆,原因就在于是80年代的人在追捧它。
  作為一個品牌的負責人,必須要時刻把握消費者的變化,根據這種變化,不斷的去調整品牌的形象。換包裝、換規格、換訴求、換形象,不斷的使品牌運動起來,年輕起來。與老化拉開距離。
  就象我們很多的針對成功人士的商務白酒,它的形象和訴求重點,能否做一些調整,不能再一味地叫喊“成功人士喝的酒”了,因為到了現在,關于成功的定義發生了很大的變化,不再僅僅是金錢的成功,還有更多其他方面的追求叫成功?,F在的汽車廣告就比白酒廣告做得好,同樣是針對成功人士,汽車講的是:“在別人止步的地方起步”、“修身、齊家、行天下”。。。。。
  任何一個希望不斷自我更新的品牌,比起那些形象常年不變的品牌,只會做得更好。


  品牌再造,有時得重新定位
  重新定位就是打破事物(例如產品)在消費者心目中所保持的原有位置與結構,使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位,調理關系,以創造一個有利于自己的新的秩序,從而實現品牌的跳躍發展。
  這意味著必須把舊的觀念或產品搬出消費者的記憶,才能把另一個新的定位裝進去。
  一般來講,企業產品在市場的初次定位即使很恰當,但在出現下列情況時,也需考慮重新定位:
  1、在本企業產品定位附近出現了強大的競爭對手,侵占了本企業品牌的大部分市場份額,導致本企業產品市場萎縮和產品品牌的目標市場占有率的下降。企業此時需要通過重新定位來重塑競爭優勢。
  2、消費趨勢發生大的改變,消費者偏好發生變化,從喜愛本企業品牌轉移到喜愛競爭者的品牌。
  3、產品步入成熟期,需要營銷策略的調整,進行重新定位。一般說來,企業在營銷中的失策就是在市場逐漸成熟后,企業不能及時構思新的定位,不能提升自己,從而使其陷入困境。
  4、企業擴張戰略的需要,如進行多元化、品牌延伸等戰略需要重新定位,以防止消費者對產品的印象不能改變。
  強生嬰兒洗發水是一個很好的品牌延伸的例子,它勸導成人使用嬰兒洗發水,“你每天都要洗頭,你需要柔性的洗發水,還有比嬰兒洗發水更溫和的嗎?”市場業績表明,這一營銷戰略相當經典有效。
  包括國內的很多品牌,以前是純粹的國內品牌,隨著不斷壯大以后,要進軍國際市場,也對自己的品牌進行了重新的定位。比如:聯想電腦甚至把品牌名都換成了“LENOVO”,海爾也在品牌定位上加入了更多的國際性元素。
  近年國內最為成功的“重新定位”的案例,則是王老吉。
  2003年,一種紅色罐裝飲料,出現在北京乃至全國的各大中城市的超市里,一時間,紅色王老吉紅遍了大江南北。
  王老吉在它的頭7年只是一個地方品牌,銷售區域僅僅局限在廣東和浙江南部地區。因為在兩廣地區對于王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分,所以王老吉在區域范圍內有比較固定的消費群,連續幾年的銷售額也穩中有增,盈利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年,一直處于不溫不火的狀態中,默默無聞地固守著一方區域市場。
  為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢?為什么王老吉突然就不默默無聞了呢?原來,導致王老吉成功的原因有很多,但至關重要的,是王老吉在謀求全國市場時,對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。
  王老吉在7年以來,關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年,可是企業無法回答紅色王老吉是什么,消費者也無法回答。
  在廣東,“王老吉”可以說是家喻戶曉,在消費者觀念中,王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著,藥性太涼,不宜經常飲用。而且在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量,卻限制了它的增長。
  是飲料還是藥? 
  是“預防上火的飲料”。定位調整后的紅色王老吉立足于全國市場,并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火,喝王老吉”。簡潔明了的定位,既彰顯了紅色王老吉的產品特性,也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位?! ?/span>
  品牌再造,別忘了給對手“負面定位”
  把麥當勞定格在“小孩子的地方”,是給你的競爭對手加上負面特性的競爭戰略。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱為給你的競爭對手負面定位。
  在中國,根據紅桃K“補血快”的優點,而重新定位它為“快而不久”的補血品牌。這就為血爾口服液建立了相反的特性:“補血持久”。農夫山泉也是通過重新定位純凈水而建立起“天然水”的特性。
  寶馬對付奔馳也是這么做的,它做了以下對比:“超級駕駛機器對抗超級乘坐機器”,寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室,它自己就很快能宣傳駕駛的特性。
  如果你能在途中賦予你的競爭對手一個負面因素然后建立你的區隔,你就有了一個效果好一倍的規劃。

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